この記事でわかること
- 購入の決め手が、★評価やいいねの数ではなく「使用感の詳しい説明」に集まっていること
- 参考にするSNS・レビューサイトの数は、むしろ減っていること
- それでも「レビューがないと困る」は増えていて、ゼロは許されないこと
- この設問群では、年齢構成の違いによる見かけである可能性を数字で消せていないこと
購入の決め手は、★の数でもいいねの数でもない
結論は、決め手が「使用感の詳しい説明」に集まっているということです。弊社が2022年と2025年に実施した消費者動向調査で、SNS・レビューサイトの投稿を見たときに購入の決め手となるものを1つだけ選んでもらいました。
2022年の調査は n=636、2025年の調査は n=268 です。
| 決め手 | 2022年の構成比 | 2025年の構成比 |
|---|---|---|
| 詳細な商品の使用感の説明 | 67.3% | 65.3% |
| 口コミ | 19.3% | 20.2% |
| 商品の素材や見た目 | 6.3% | 6.3% |
| レビューサイト内での★評価 | 4.1% | 6.0% |
| いいねなどの評価の数 | 1.1% | 0.7% |
| その他 | 1.9% | 1.5% |
3年足らずのあいだ、首位は動いていません。「詳細な商品の使用感の説明」が3分の2を占めたままです（n=636 と n=268）。いっぽう★評価といいねの数は、2つ足しても 5.2% から 6.7% で、1割に届きません（n=636 と n=268）。
「その他」は選択肢ではなく、自由記述で入った回答をまとめたものです。2022年は12種類、2025年は4種類あり、どれも1人ずつでした。まとめた結果としての数字なので、この行の増減に意味はありません。
いっぽうで、参考にする場所の数は減っている
結論は、見に行く先が増えるのではなく絞られているということです。購入を決めるまでに参考にするSNS・レビューサイトの数を聞いた設問で、数えているのはレビューの件数ではなく「場所の数」です。
2022年は n=636、2025年は n=268 でした。
| 参考にする数 | 2022年の構成比 | 2025年の構成比 |
|---|---|---|
| 5つ以上 | 26.2% | 22.4% |
| 3〜4つ程度 | 44.2% | 43.3% |
| 1〜2つ程度 | 27.4% | 32.8% |
| 参考にしない | 2.2% | 1.5% |
真ん中の「3〜4つ程度」はほとんど動かず、両端が入れ替わりました。「5つ以上」が 3.8 ポイント減り、「1〜2つ程度」が 5.4 ポイント増えています（n=636 と n=268）。
向きは、前回の記事で見た変化と同じです。信頼される場所がレビュー専門サイトに集まったという話と、見に行く場所の数が減ったという話は、同じ動きを別の設問から見たものだと読めます。
読む量は減っていない。読み方が深くなっている
結論は、口コミへの頼り方が広がるのではなく深まっているということです。口コミをどの程度参考にするかを5段階で聞きました。
2022年は n=636、2025年は n=268 です。
| 参考にする程度 | 2022年の構成比 | 2025年の構成比 |
|---|---|---|
| かなり参考にする | 39.9% | 49.3% |
| 参考にする | 54.6% | 45.5% |
| どちらともいえない | 4.1% | 4.1% |
| あまり参考にしない | 1.1% | 0.7% |
| 参考にしない | 0.3% | 0.4% |
ここで見落としやすいのは、合計が動いていないことです。「参考にする」以上を足すと 94.5% から 94.8% で、ほぼ変わりません（n=636 と n=268）。増えたのは口コミを見る人の数ではなく、強く頼る人の割合です。
レビューを見て購入した経験でも向きは同じでした。「何度もある」が 68.7% から 75.4% へ増えています（n=636 と n=268）。
ECサイトでは、レビューは「あると良いもの」ではなくなった
結論は、ECサイトのレビューが無いと成立しないものに変わったということです。必要性をどう感じるかを3段階で聞きました。
2022年は n=636、2025年は n=268 でした。
| レビューの必要性 | 2022年の構成比 | 2025年の構成比 |
|---|---|---|
| ないと困るもの | 54.9% | 60.8% |
| ないよりはあったほうが良い | 44.5% | 37.7% |
| 別になくても良い | 0.6% | 1.5% |
「ないと困るもの」が 5.9 ポイント増え、6割を超えました（n=636 と n=268）。購入時にレビューを「必ず見る」も 58.3% から 61.9% へ増えています（n=636 と n=268）。
ここまでをまとめると、置きどころは「多くの媒体に少しずつ」ではありません。絞られた場所に、使用感の分かるレビューを厚く置くことになります。件数を増やすこと自体が目的になると、★の数やいいねの数を追う設計になり、決め手として選ばれていない指標を積むことになります。何をどこに置くかの設計は、モニター施策の資料にまとめています。
この数字をそのまま一般化できない理由
結論は、回答者が一般の購入者ではなく、年齢をそろえた断面もこの設問群では作れていないということです。
回答しているのは弊社のモニターに登録している方々で、商品を受け取ってレビューを書くことに積極的な層にあたります。ですから「レビューがないと困る人が6割」といった水準を、そのまま世の中全体の割合として読むことはできません。実際の数字はもっと低いはずです。
いっぽうで、2022年と2025年はどちらも同じ母集団から取っています。だから水準よりも、変化のほうが信頼できます。
ただし、この記事には前回あった確認が1つ足りません。2つの調査は回答者の年齢構成がずれており、24歳以下の割合が 12.3% から 3.8% に減っていました（n=634 と n=266）。前回は25〜34歳だけを取り出して数え直し、年齢構成の違いによる見かけではないことを確かめました。この記事で使った設問には年齢別の集計がないため、同じ確認ができていません。4つの設問がすべて同じ向きに動いていることは材料になりますが、年齢による説明を数字で排除できたとは書けません。
調査の時期は2022年4月から5月と、2025年1月から2月です。間隔は2年9か月で、ちょうど3年ではありません。
よくある質問
レビューは何件あればよいのですか
件数の目安は、この調査では出せません。ただしレビューが1つもない状態をためらう人は増えており、その数字は前回の記事にまとめています。
★評価は気にしなくてよいのですか
★評価を決め手に選ぶ人は、2025年で 6.0% です（n=268）。放置してよいという意味ではありません。★を増やすことに資源を割くより、使用感の分かる本文を増やすほうが決め手に近い、という意味です。
年齢構成の影響が消せていないのに、この数字は使えるのですか
同じ母集団を2回測った変化なので、向きは読めます。水準をそのまま世の中に当てることと、年齢による説明を排除することは、この設問群ではできません。
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